Karen Webster.

如何让消费者迷上移动付款

让消费者迷上新的东西是每个创新者的梦想。只有一个大问题:消费者不会轻易打破旧习惯。

心理学家说,消费者只是抵抗变革的硬化,相信无论他们今天所做的那样,他们都比任何价值都要好,他们可以从让开关到新的东西。而且,作为消费者,我们都展现了自己的行为,无论是始终订购你最喜欢的餐厅(那是我)还是购买同一品牌的汽车(我的父亲)。简单地说,我们各种各样的更喜欢我们知道魔鬼的魔鬼我们没有。

在付款中,我们现在一直在观看这部电影的不同版本,我们已经看到了它们的所有结局。没有足够的消费者愿意打破他们的旧支付习惯,以说服足够的商家,值得投资“新东西”。消费者和商家的反馈循环和更多的消费者和更多的商家从不举行。

岁月和数百万美元(和多数)以后,创新者(及其投资者)最终拉插头。

在Facebook决定快门礼品时,我们在上周看到这发生了这一点。礼物似乎是当时这样一个逻辑的想法:让它在生日那天送给朋友送礼物。他们这样做是,在可以进入“生日快乐”问候的同一位置,右提示。十分简单。

除非你是收件人。

收件人得到了邮寄给他们的塑料Facebook GiftCards。每个礼品卡都可以为参加Facebook礼品计划的任何商家持有单独的余额,从而保留商家的独家效力,但(在我看来)令人困惑地解雇收件人。让我们说一个幸运的生日女孩拥有四个慷慨的朋友,所有这些朋友都通过Facebook礼物在她的生日上送了她的电子礼物。她得到一个Facebook卡,持有来自这四个不同朋友的不同余额以及他们每个人选择的商家。 Facebook认为一张卡比获得四张更方便,除了要求消费者改变他们在商店使用礼品卡的改变。显然没有足够的人喜欢它足以让商家登录和/或商家,这些商家是伴有足以坚持的初始批处理的一部分。所以 Facebook上周杀了它.

让消费者迷上新事物是一个非常有趣的书籍的主题,适当, 。 NIR Eyal是作者,他是斯坦福商学院的企业家和讲师。迷住提供一种方法,让消费者热爱足够的东西,使其成为一种习惯,当然,当然,亿万美元的问题现在已经在付款和商业中抓取了。付款中的每个人都专注于让消费者对今天使用的东西感兴趣,无论是“更好”的东西:数字钱包,移动优惠券,预付卡,新的忠诚度计划,新的应用程序,无论如何。

迷住的论文有四个主要组成部分:触发,行动,奖励和投资,所有这些都需要设法形成将勾勒出消费者的习惯。

通过提示用户执行某些操作,触发所有启动它。触发器可以是外部的(例如,广告,分享等按钮,看到商店)或内部(例如情绪,人,情况,例程)。

行动是人们对触发器的作用 - 但有两个大异常。 eyal说,用户必须既激励(他们得到奖励)并能够采取行动(行动必须简单,不是花费大量的钱,而不是花费大量的时间,不是太肢体征税,等等。)。

奖励是采取行动的回报,并是采取行动的激励。即使他们经常是,奖励并不总是有关金钱。部落奖励更为社会(例如,在Facebook或Instagram上发布您的朋友的回复),Hunt Rewards是搜索资源的回报(例如,在Pinterest或Houzz上找到某些东西),自我奖励是关于掌握的(例如我的不可避免地寻求在bejeweled或skeeball中击败自己的个人最佳分数。

到目前为止,这不是真正的火箭科学,听起来很漂亮与Charles Duhigg,我们的IP 2014主题演讲者之一,他的书中的文件的概念相似 习惯的力量, 哪一个 我以前讨论过 虽然是什么不同的,但是,眼睛的“投资”的概念以及它在完成“钩子”的角色,即eyal声称最终创造习惯。
“挠痒痒的痒”那个eyal说触发器只有在人们从划伤那个瘙痒的奖励时才会产生速度,因为瘙痒让他们想要更多。这是投资的概念,eyal说,消费者为“加载下一个触发”的理由。 eyal将此描述为银行成为“价值商店”,这使得消费者在未来更有价值。它谈到了频繁的传单计划的心理学,基于积分的奖励计划甚至电视节目悬崖(如果您在下一个季节的丑闻或家乡开始的赛季而不是击中,请抬起手)。这就是为什么奖励的“游戏化”是一种受欢迎的概念。

那么,产生每一项习惯创新正在寻求的习惯形成行为的最短路径是什么?我想向您介绍韦伯斯特的习惯 - 形成定理☺。

如果两个大变量真正确定人是否形成习惯 - 或者被钩住 - 是他们是否可以(是 有能力的)想要(是 动机)。如果是这样,那么强大的积极性,能够的消费者都是创新者的最终奖项。

无法回应触发器的消费者是创新者的巨大奖金,浪费了浪费的钱,既不感兴趣也不能回应。

那么定位创新以赢得终极奖品的最佳方式是什么?

这是韦伯斯特习惯形成定理可能有所帮助的地方。 X轴测量能力和Y轴测量意愿 - 既从消费者的角度来看。一项创新,有很多愿意消费者没有能力使用这种创新是一个失去的机会。在没有愿意消费者的情况下使用创新的能力是一个艰难的战斗。至少,这个简单的2 x 2矩阵可以帮助创新者在他们自己的创新实验室(或车库或其他)中的隐私地决定他们的创新真正适合的,以及他们认为他们的竞争表也是如此。

现在,让我们将韦伯斯特定理放到测试中。

采用开环预付卡。

这些产品已经存在于13岁。这些MAG条纹塑料卡在所有卡接受的商家位置接受,已被销售为Unbanked的重要工具,并将金融包容到全球数百万和数百万人带来的产品谁住在金融主流之外。只有一个问题:他们努力点燃。开发这些产品的消费者尚未制定使用它们的习惯。

事实上,拥有它们的消费者(也许他们的雇主存入他们的薪水)展示了以下行为:薪水存放在卡上,消费者进入现金机器,然后以现金提取大部分资金。 Unbanked消费者不一定在Droves的商店出现,以购买J-Hooks的开放循环预付产品。那些更像是“不幸的银行”消费者,这些消费者正在使用像沃尔玛的蓝鸟等产品,这些产品看起来像是他们总是拥有的银行账户(减去高银行费用)。 Unbanked通常不愿意抛弃有形的现金产品,他们为其支付了可用的金钱的无形塑料产品支付了任何费用。因此,这些产品的消费者旨在清楚地,但他们不愿意使用它们。根据Webster定理的说法,这将预付卡放在“Uphill Battle”象限中。

许多创新者正在努力将矩阵升至“Nirvana”通过添加使得塑料卡上的资金更具吸引力:优惠,短期贷款等功能。通过提供平衡和交易信息,可以更真实地使预付费产品的可形性更真实的移动设备在解决与知识的无形相关联的问题上也是有用的,所以可以确切地获得多少钱。但除非产品发生变化的实用和经济学,否则普遍的战斗将继续持续预付产品成功培养的唯一习惯是持续使用现金。

让我们拍另一个例子,这是我的历史最爱:NFC。

在美国,NFC在绝望的象限中开始 - 没有愿意的消费者,没有真正的地方使用NFC卡(或电话)。例如,消费者可以在英国使用卡片或手机,例如,消费者似乎并不感兴趣。现在,你们所有人都读到这是非常复杂的人,他们了解NFC如何工作,因为这是您的业务。但请乔六包他对NFC的看法。我要求担心使用NFC启用的手机将随机与POS终端进行互动并耗尽其银行账户。你笑。但是,消费者的看法是“点击和去”的付款需要太多控制了他们的手,并将其与他们不理解的技术。即使是多年来一直与NFC生活的英国人表示他们宁愿拥有 biometrics。根据您的观点,NFC要么留在绝望的类别中,要么被迁移到“上海战斗”象限。但对于这两个斑点来说,它的工作削减了它为消费者发展成习惯的经验,因此,商人愿意投资的技术。

是的,我知道你在说什么:Apple的新iPhone会有NFC,然后你会吃谦卑的馅饼!正如我上周所说,你必须在苹果和北常常调的角度下等几周,但我还没有看到Apple将产品放在市场上,这是一个绝望或上海的战斗,以及他们所服务的消费者。

让我们在手机钱包上给韦伯斯特的定理又一个锻炼。

暂时,让我们留出来,“移动钱包”仍然发展成为一个概念,并且术语的定义是任何一致的。让我们拿两个例子:消费者在手机上下载的应用程序,以便在物理商店支付;消费者为其他目的下载的应用程序,也可以启用付款。

为了成功,移动支付应用程序必须让消费者使用足够的频率来发展成习惯形成的经验。星巴克移动应用程序成功是因为咖啡链分层了一个容易的付款选项,在另外两种根深蒂固的消费习惯之上:每天至少购买一次咖啡,并使用星巴克预付卡支付。将那些智能手机托管消费者移动到QR码移动应用程序,其中每一个都可以在第一天使用,这是在少于3年的时间内推动了15%的星巴克卷。愿意的 消费者提供星巴克的“Nirvana”移动应用体验。

建立提供习惯的频率也是为什么这么多的创新者转向QSR空间来启动移动应用并使用QR码进行。每日早餐和午餐加上手机支付的便利是在这个环境中乘坐的Combo拼盘。 Levelup等创新者通过提供更频繁使用的奖励来使消费者下载和使用应用程序。这使得投资继续使用升级更有价值。基于QR代码的支付方法还可以在所有电话和所有商家中都能有效地支付,并且它也会达到消费者在其他移动应用程序设置中熟悉的行为。消费者一直在使用移动登机牌和移动优惠券,多年来有QR码。他们喜欢使用它们并知道如何使用它们。愿意在这个移动支付方案中愿意消费者和能干的消费者,再次提供“Nirvana”。顺便说一下,一旦你得到了一个愿意的愿意和消费者进入“涅ana”的批判性,尺度变得更加容易实现(仍然很难,但至少有一些东西可以利用,以防止飞轮旋转)。

人们还为其他原因下载手机应用程序,例如,超级出租车和其他其他人在线订购。许多付款创新者正在向这些应用程序提供付款,以便建立习惯和频率。这正是中国互联网巨头支付宝和腾讯正在努力扩大他们在墙壁花园之外的数字账户的使用。与星巴克一样,他们正在将支付嵌入高频,高效移动应用程序,以建立习惯和偏好,从而实现“Nirvana”。

但这就是我认为使用Webster的定理来检查移动支付的各种玩家景观可能会变得有趣,甚至有点警示。

矩阵上的最糟糕的位置是消费者既不愿意使用支付产品的任何理由。然而,这是惊人的,似乎如何停止创新者从花时间和金钱试图解决最艰难的付款中的最艰巨和最昂贵的问题。我记得询问广场的联合创始人, 吉姆·麦克奈,他对创新者提供的建议,希望在付款中解决这些双面问题。他用一个字回答:“别”别。“

今天的大多数创新者都在“Uphill Battle”的模式中运作,在寻求广阔的财富,试图让消费者愿意让他们今天对他们所做的事情转变为他们可能在少数地方播种市场的新东西。艰难的战斗令人信服足够的消费者在长期开始的投资,当时长期对消费者来说明显也没有足够的吸引力,要求他们耐心等待。没有足够的感兴趣的消费者不是让商家登录的发光广告。这就是我相信发生在广场的钱包里。没有足够的消费者可以用它来到他们的足够的地方。那些消费者的少数消费者失去了兴趣,以及当前和未来的商家。我预测,在明年,我们将看到慢慢关闭的水龙头慢慢被截止了许多这些“上海战斗”的​​创新,或者投资者认为让消费者改变他们的习惯是一种毫无希望的短暂跳跃(以及更小的银行账户)。

尽管如此,我认为将在愿意消费者使用特定支付创新以持续到足够的地方来持续到它们,这将发生悲剧。在数字支付世界中,这是一个已经避免使用产品的数字消费者基地的光滑坡度必须避免。如果您思考它,丢失机会和上海战斗的差异是消费者的能力 容易地 采用新的付款习惯。这是一个让消费者的习惯和不感兴趣的消费者对习惯形成行为的激励措施来完善他们的习惯。创新者通过引入最少的移动部件将获胜。这就是为什么我认为移动/数字支付世界的成功将最终以某种方式利用消费者在多年来完善的数字习惯,例如下载应用程序,在线推动购买按钮,在结账时在账号中键入,使用QR代码等等,这可能不会像听起来那样疯狂,因为我们在移动支付中看到的最多动力利用这些用户体验的一些组合。

您在哪里看到您最喜欢的一些创新在韦伯斯特的定理上拟合?

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今日新闻研究: 银行业现代化支付的新方法– 2021

关于这项研究: 一种新方法,用于银行业的预付款,与红帽和Temenos合作,是一份以研究为基础的报告,审查了转变零售商务的趋势以及这些转变如何为银行创造新的挑战和机遇。该报告旨在为银行提供路线图,以帮助他们获得所有形式支持数字付款的技术能力。

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